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如何選擇適當媒體組合
作者：佚名 日期：2002-1-15 字體：[大] [中] [小]
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在廣告流程中，廣告媒體組合，基本上是根據(jù)廣告主的產(chǎn)品市場目標，市場策略，及廣告媒體策略，然后從各式各樣的媒體進行選擇及搭配運用。而一個適當?shù)拿襟w組合，理論上是希望以最少的廣告預(yù)算，得到最高的經(jīng)濟效益。 這好比我們作個人一樣，認清目標，詳細分析市場，從各類型的投資工具中選擇適當?shù)模缓蟾鶕?jù)自己可承擔的風險作出投資，最理想是投入最少的資金，獲得較高的回報率。 而廣告的回報率是指廣告預(yù)算笥媒體的覆蓋率及受眾人數(shù)的相關(guān)系數(shù)。
至于我們要如何為廣告主在市場睛選擇適當?shù)拿襟w組合，我們必須要做四個“了解”。這樣可使在選擇媒體組合的過程中，對準目標，減少失誤，提高廣告的經(jīng)濟效益。
１. 了解廣告主的產(chǎn)品
不但要知道是什么產(chǎn)品，什么類型，還要熟悉客戶產(chǎn)品的所有細節(jié)，包括銷售情況、分銷網(wǎng)絡(luò)、定價，以及產(chǎn)品的優(yōu)點甚至缺點，每一個環(huán)節(jié)都可以變成我們的機會，作為我們的主攻點。
２. 了解競爭對手
孫子日：知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必敗。知道競爭對手的媒介策略，了解他們的廣告排期、習(xí)慣、投放分量、媒體選用，從而可衡量到對媒體的投稿放比例以及作出策略性的排期。如果某個產(chǎn)品習(xí)在慣四、五月作為重點出擊，我們可以集中火力，先在三月出擊，進行搶灘，攻其不備，得占先機。
３.了解客戶的市場及媒介簡報
認清廣告主的目標市場、產(chǎn)品定位、廣告費用預(yù)算、市場策略、目標受眾、廣告運動性質(zhì)，是促銷還是提升品牌知名度；而一個好的媒介簡報，對于廣告主與媒介策劃者的溝通，提供了一條特快專線。
４.了解各類媒介特性
因各種媒介有著不同的性格及特性，而有各自的傳達性、吸引性、及時性。這些不同點，便形成各種廣告媒體的特點。如報紙廣告能讀不能聽，但便于記憶、理解，具有保存性；電視廣告能看不能聽，生動活潑，但不便于記憶和存查。 有了以上的“了解”，我們可按以下的方法來選擇適當?shù)慕M合：
１.從目標群眾，選擇廣告媒體
每個目標群眾都有著他特定的生活方式及習(xí)慣，對每個媒體都有著不同程度的曝光率（MediaExposure）。換言之，每個媒體擬有不同層次的消費群眾，有不同的滲透率（Media Pemdtration），如晚間電臺廣播擁有大批學(xué)生，時裝雜志大部份是女性讀者。這些資料可以從第三者的調(diào)研公司得到，如尼爾森市場研究有限公司，在他們的數(shù)據(jù)庫中得到各個媒體的年齡分布、收入等客觀數(shù)據(jù)，還可以得到目標群眾的生活形態(tài)的主觀資料，如哪些人喜愛到酒吧飲酒，哪 些人偏愛外國品等等，這都有助于選擇適當?shù)拿襟w組合。
２.從廣告預(yù)算選擇廣告媒體
在一般情況下，廣告費用包括廣告制作和廣告體價格。而電視制作費通常比其他媒體，如報紙、電臺、雜志為高，我們要有足夠的預(yù)算才可選用。另外，同一媒體之中，價格也會有天淵之別。我們右以根據(jù)他們的千人成本(CPM)*來衡量他們的價值。
例：
媒體 價格 閱報人數(shù) 千人成本
甲 日報 4,000 元 100,000人 40元
乙 體育報 6,000元 20,000人 300元
但這并汪是絕對的，還要注意媒體本身的價值。若產(chǎn)品是健康飲料，在以上的例子，我們便不能放棄乙體育報了。
除了以上的種方法外，我們還要因應(yīng)其他因素，去選擇媒體組合。如廣告創(chuàng)作，有些只可以利用平面設(shè)計與消費者溝通；如廣告大氣候，網(wǎng)上廣告的普及化等，這都要有賴于媒介策劃者的經(jīng)驗及媒介觸覺，才能為客戶提供一個高效率的媒介組合，幫助客戶傳達有效的廣告信息。
(*注：千人成本(CPM)是指覆蓋一千人的廣告成本)。
廣州實力媒體策劃副總監(jiān) 鄭健僑